Wednesday

Internetul nu e TV. Şi alte lucruri pe care le au de învăţat candidaţii români de la Obama

La moartea lui Edward Kennedy, în august, preşedintele Barack Obama a făcut o declaraţie publică, preluată în toată mass media, în care a elogiat munca de o viaţă a legendarului senator democrat. Apoi, a trimis un e-mail pe acelaşi subiect. Către cine a trimis e-mailul? Către 13 milioane de adrese de net.


Cele 13 milioane de adrese de e-mail aparţin unei forţe politice unice. Sunt 13 milioane de activişti, 13 milioane de persoane cât se poate de reale, care, în campania pentru preşedinţia SUA, au făcut prozelitism online, dar şi offline, au organizat manifestări electorale locale şi au bătut pe la uşi, alături de alţi entuziaşti, pentru a convinge lumea să îl voteze pe Obama. Şi care continuă să acţioneze, de fiecare dată când preşedintele are nevoie, pentru promovarea unei cauze, cum este, spre exemplu, reforma sistemului asigurărilor de sănătate.

Pentru Obama, campania nu s-a încheiat, pentru că în politica modernă campaniile sunt perpetue. Iar acest lucru se vede nu doar în apariţiile TV, interviurile din ziare, sau întâlnirile cu cetăţenii, ci şi pe internet. Unde, de altfel, întâlnirile cu cetăţenii se petrec neîntrerupt.

În SUA sau în România, televizorul este încă rege. Dar, mai nou, campaniile politice au început să fie câştigate pe internet.

Iar ceea ce nu par a înţelege principalii candidaţi la preşedinţie şi sfătuitorii lor este că Internetul are regulile lui, diferite de televiziune.

Campania permanentă pe net

TV-ul e un mediu pe care poţi să-l foloseşti în salturi, ştiu politicienii noştri, care, şi pentru că aşa e croită legea electorală, devin brusc mai activi la televizor în preajma alegerilor. Internetul, însă, te sancţionează dacă îl abandonezi. Orice sincopă în comunicarea online se simte, pentru că utilizatorii privesc constanţa pe internet drept un semn al autenticităţii şi al seriozităţii.

Obama e la 3 ani distanţă de alegerile pentru un nou mandat. Dar e urmărit pe Twitter de 2,7 milioane de persoane (ultima postare, la ora la care scriu acest text, e despre vizita preşedintelui în Asia). Site-ul Casei Albe are blog (de fapt, sunt 8 bloguri care ţin de whitehouse.gov), iar ultima postare pe care o văd e din partea cameramanului preşedintelui, ce povesteşte un episod petrecut după discursul lui Obama la Tokyo. Pagina de Facebook a preşedintelui numără aproape 7 milioane de suporteri. Oricine îşi poate face cont pe mybarackobama.com, un site care îţi permite, între altele, să vezi ce evenimente legate de agenda preşedintelui au loc în zona în care locuieşti, să te înscrii într-un grup de organizare locală sau să fii instruit în tehnici de organizare comunitară.

Chiar dacă a pierdut alegerile, John McCain e în continuare activ pe johnmccain.com (în cazul lui, desigur, e vorba şi de campania pentru reconfirmarea în funcţia de senator).

Traian Băsescu, în schimb, a abandonat total internetul după câştigarea alegerilor, iar majoritatea politicienilor români au făcut la fel sau au menţinut o minimă prezenţă online. În cazul preşedintelui, e, de fapt, un pattern comportamental, pentru că acelaşi lucru se petrecuse şi după câştigarea Primăriei Bucureştiului. Site-ul basescu.ro s-a reactivat pentru scurtă vreme, în campania dinaintea referendumului pentru demiterea preşedintelui, apoi a căzut din nou în letargie, pentru a fi readus la viaţă odată cu apropierea datei alegerilor.

De ce are actualul preşedinte site activ doar în campanii? I-am pus întrebarea, într-o discuţie online găzduită de HotNews, lui Felix Tătaru, a cărui firmă s-a ocupat de campaniile lui Băsescu. Răspunsul: ”În rest e preşedinte şi are site-ul Presidency.ro”.

Băsescu nu e un caz singular, ci, mai degrabă, reprezintă curentul dominant de gândire şi acţiune printre politicieni. Fostul premier Călin Popescu Tăriceanu devenise, la rândul său, foarte activ pe Facebook în preajma alegerilor de anul trecut. Ultima noutate de pe site-ul său, tariceanu.ro, datează (la ora la care e postat acest text) din 2008, iar contul de Facebook lâncezeşte. Mai scrie, în schimb, din când în când, pe blog. Contracandidatul lui Băsescu de acum cinci ani, Adrian Năstase, e destul de activ ca blogger, însă site-ul său oficial, adriannastase.ro, e cuminte, nu are conţinut din actualitate şi nu oferă în homepage nici un link către blog.

Preşedintele, în schimb, nu şi-a făcut blog, deşi această formă de comunicare pare făcută pentru un personaj mereu dornic de a ajunge la public şi permanent frustrat de modul în care mass media se achită de sarcina de a reflecta activitatea prezidenţială. Există, la nivelul multor oficialităţi de la noi, concepţia că, odată ajuns într-o funcţie publică importantă, o astfel de comunicare e cumva sub demnitatea omului politic. Mai ales că, vorba lui Felix Tătaru, pentru comunicare există site-urile oficiale instituţionale.

Concepţia aceasta îl va costa, probabil, destule voturi pe Băsescu, pentru că unii internauţi, nevoiţi să-şi ia informaţiile despre activitatea preşedintelui din spaţiul sec al site-ului oficial, se vor fi simţit abandonaţi. După campanii zglobii şi pline de spirit, cum au fost cele duse pe internet de staff-ul lui Băsescu, a urmat de fiecare dată peisajul scorţos al presidency.ro, plin de comunicate de presă şi de scripturile unor discursuri oficiale, în care preşedintele se adresează, adesea, nu publicului, ci altor oficialităţi.

Un model de marketing (politic şi nu numai)

Pentru că, totuşi, suntem în campanie, să ne amintim puţin de ce strategia pe care a adus-o Barack Obama în spaţiul electoral este acum un model de marketing studiat şi râvnit de orice candidat şi orice companie de pe glob (campania lui Obama este predată astăzi şi în şcolile de business).

Pe scurt, Obama a reuşit să genereze sprijin electoral la firul ierbii (sintagma grassroots campaign, care s-ar putea traduce prin campanie la firul ierbii, e asociată automat numelui său). Iar acest sprijin s-a manifestat în trei feluri, inclusiv la nivelul unor categorii de oameni care în mod normal nu arătau cine ştie ce interes pentru bătălia politică: activism, vot şi, foarte important, contribuţii financiare.

Obama n-a fost nici primul candidat care a reuşit să strângă o sumă foarte mare de bani online şi nici întâiul politician care s-a folosit de net pentru a-şi mobiliza suporterii să participe la întâlniri şi acţiuni în spaţiul fizic. Republicanul McCain strânsese peste un million de dolari pe internet în 2000, iar democratul Howard Dean avea, în 2004, o strategie online care combina strângerea de fonduri cu organizarea de activităţi electorale (niciunul nu a reuşit, la vremea aceea, să treacă de alegerile preliminare din partidul propriu).

Viitorul preşedinte, însă, a reuşit să strângă o sumă record luând bani puţini de la foarte mulţi donatori (a luat şi bani mulţi de la un număr limitat de grupuri de interese şi companii, sursa obişnuită de bani în campanii, dar fondurile provenite astfel nu au constituit grosul). Potrivit firmei de PR şi marketing online Edelman, au fost 3 milioane de donatori online (care au donat de 6,5 de milioane de ori, iar cele 70.000 de noduri de internet folosite numai pe site-ul mybarackobama.com pentru strângerea de fonduri au adunat un total de 30 de milioane de dolari).

Din punctul de vedere al organizării de campanie, echipa lui Obama a combinat publicitatea tradiţională cu un efort fără precedent în mediul online.

Datorită fondurilor mult mai mari de care a dispus, candidatul democrat a avut parte de un număr mult mai mare de spoturi decât contracandidatul său, ajungând ca în ultimele săptămâni de campanie să obţină un raport de 3-1 asupra lui Mc Cain în privinţa publicităţii TV.

Dar noutatea a fost efortul extraordinar de organizare a campaniei în mediul online şi în cel mobil. Câteva date de la Edelman (disponibile într-un cuprinzător studiu, în format PDF):

    Peste 1 miliard de e-mailuri, în 7.000 de variante, trimise către o listă de 13 milioane de persoane.
    5 milioane de ”prieteni” pe mai mult de 15 reţele de socializare online (3 milioane de prieteni numai pe Facebook, unde numărul suporterilor a ajuns, cum spuneam, la circa 7 milioane).
    8,5 milioane de vizitatori pe lună, în perioada de vârf, la MyBarackObama.com, site folosit de 2 milioane de membri, care au postat 400.000 de intervenţii de blog, şi de 35.000 de grupuri de voluntari, care au organizat 200.000 de evenimente offline.
    Aproape 2.000 de clipuri oficiale pe You Tube, cu peste 80 de milioane de vizualizări şi 135.000 de abonaţi; 442.000 de clipuri postate de utilizatori pe You Tube.
    3 milioane de abonaţi la SMS-urile transmise de campanie; fiecare abonat a primit între 5 şi 20 de SMS-uri pe lună.
    Echipa de campanie a dat 3 milioane de telefoane către potenţiali votanţi în ultimele 4 zile de campanie.

Campania lui Obama a folosit la maximum tot ce se putea în materie de marketing şi branding comercial. Candidatul democrat a avut o siglă de impact, pe care, de altfel, încă o foloseşte (mai mult decât un simplu semn electoral), sloganuri uşor identificabile (Yes, We Can, cel mai puternic, e preluat dintr-un faimos serial de desene animate, Bob the Builder – cu un meşter care repară tot), concepte clare şi puternice (Hope, Change – Speranţă şi Schimbare), imagini iconice, bune de pus pe tricouri, pe căni şi pe abţibildurile de lipit pe bara de protecţie a maşinii.

Candidatul a beneficiat, fără îndoială, de imaginea proastă a lui Bush, de dezamăgirea legată de războaiele Americii şi de situaţia economică precară a Americii – pe care le-a exploatat cât a putut. Dar mesajul său a fost în esenţă pozitiv. S-a raportat în primul rând la sine şi la ceea ce propunea pentru ţară, nu la ce făceau prost oponenţii.

După ce Obama a învins-o pe Hillary Clinton în alegerile preliminare din Partidul Democrat, soţul acesteia, Bill Clinton, spunea: ”Cred că (Obama) va câştiga pentru că eu cred că are o campanie care răspunde la probleme. Cred că e inteligent. Cred că încearcă cu adevărat, de exemplu în cazul crizei financiare, să vină cu răspunsuri”.

După 5 ani

Consultanţii americani şi metodele importate de marketing politic au devenit de ani de zile o realitate a politicii dâmboviţene. Problema nu este că ai noştri n-ar avea acces la know-how şi la tehnici moderne de construire de imagine. Problema este că le lipseşte consecvenţa şi substanţa în comportamentul electoral.

Exemplul cel mai la îndemână este Traian Băsescu. Desigur, actualul preşedinte şi-a câştigat mandatul în cu totul alte circumstanţe decât Obama, dar există şi multe similarităţi.

Una dintre ele este discursul, închegat, articulat, logic şi emoţional în acelaşi timp. În plus, aşa cum Obama lăsa impresia, în ciuda lipsei de experienţă într-o funcţie executivă, că ştie foarte bine ce face şi despre ce vorbeşte, Băsescu venea, acum 5 ani, cu o reputaţie de om care ştie, care face – în primul rând pentru că era cel mai eficient primar postdecembrist al Capitalei.

Mai mult, Traian Băsescu a avut parte de o comunicare media cu zvâc, aşa cum se întâmplase şi în campania pentru primărie. Mesaje şi simboluri ghiduşe, dar de impact, cum era ardeiul (cuplat cu îndemnul Arde-i pe corupţi), apoi celebrul Să trăiţi bine! – adică un mesaj pozitiv, care, coincidenţă, trimitea la ideea de speranţă şi schimbare. Unde mai pui că, aşa cum candidatul Obama era privit cu extaz de mulţi jurnalişti, Băsescu beneficia de o relaţie amicală cu mulţi jurnalişti. Pe unii îi fermecase la câte un pahar, iar mulţi fuseseră cuceriţi de abilităţile sale de om politic şi îl preferau oricărui alt candidat.

Campania lui Băsescu de acum cinci ani s-a folosit foarte inteligent de caracterul viral al Internetului; basescu.ro oferea utilizatorilor jocuri, iar mai târziu site-ul a folosit o platformă de blogging pentru a permite comentarii din partea utilizatorilor. Prezenţa în spaţiul Web 2.0 aproape că nu a necesitat efort din partea echipei de campanie, pentru că personajul Băsescu a reuşit să entuziasmeze o mulţime de internauţi care s-au transformat în purtătorii săi de mesaj pe forumuri şi bloguri.

În plus, echipa lui Băsescu a utilizat în mod ideal, acum 5 ani, telefonia mobilă alte instrumente de transmitere a mesajelor scurte, precum Yahoo Messenger. Celebrul mesaj cu variaţiuni pe tema Dacă iese Bombo / Eu mă car în Congo a devenit fulgerător viral prin SMS-uri şi mesaje instant pe net.

Este foarte posibil, aşadar, ca şi în cazul lui Băsescu new media să fi jucat un rol hotărâtor în câştigarea alegerilor, la mică diferenţă de contracandidatul Adrian Năstase.

Astăzi, internetul arată altfel faţă de acum 5 ani, când atitudinea generală era pro-Băsescu. Acum, eroziunea popularităţii preşedintelui, pe de o parte, şi eforturile adversarilor săi politici, pe de alta, au dus la un peisaj puternic divizat. Există un foarte puternic curent anti-Băsescu, exprimat adesea prin clipuri video cu potenţial viral şi prin postări agresive pe bloguri, în special (dar nici pe departe exclusiv) din partea unor individualităţi din trustul Intact (Victor Ciutacu, Mircea Badea) sau din Realitatea-Caţavencu (Cornel Nistorescu şi Cotidianul), ca şi dinspre adversarii din spaţiul politic. Există şi susţinători consecvenţi ai preşedintelui, ca Vladimir Tismăneanu, dar numărul blogurilor cunoscute ce se manifestă consecvent şi agresiv anti-Băsescu a echilibrat raportul de forţe, dacă nu a înclinat, chiar, balanţa, înspre tabăra adversă.

De altfel, bogăţia mesajelor virale anti-preşedinte pare a fi fost sesizată la sediul de campanie al lui Băsescu, astfel că site-ul său cere utilizatorilor să trimită filmuleţe câtă frunză, câtă iarbă:

”Să ne ridicăm cu mic cu mare pentru Băse! Care are filme, cu filme! Care nu, cu poze şi mesaje! Hai să luptăm, căci am tăcut prea mult, lăsându-i pe alţii să-l atace zilnic cu minciuni şi intoxicări!”

Vina pentru tăcere este însă a echipei preşedintelui, care s-a bazat, se pare, pe reacţii spontane ale susţinătorilor lui Băsescu pe net, fără să le ofere platformele de manifestare.

Clipurile postate pe You Tube şi introducerea site-ului video basescu-live.ro par şi ele să reflecte obsesia contra-atacului.

Români pentru Băsescu, un site ce pare a avea ca model MyBarackObama.com, permite utilizatorilor să-şi facă un cont şi să se înscrie în grupuri online de susţinători.

Merită?

Dar cât este de indicat internetul ca mediu de promovare politică? La urma urmei, nivelul de penetrare a internetului în România este scăzut faţă de SUA sau alte democraţii europene. Facebook, despre care s-a vorbit mult în campanie şi care constituie obiectul focalizării atenţiei pentru mulţi strategi de campanii online, are în jur de 400.000 de utilizatori în România, mai puţin decât în orice altă ţară din zonă cu excepţia Ucrainei. Numărul utilizatorilor de Twitter nu este cunoscut, dar este greu de crezut că depăşeşte numărul conturilor de Facebook.

Pe de altă parte, e vorba de oameni în general tineri, dinamici, cu meserii bine plătite şi, adesea, de lideri de opinie – un public pe care nicio campanie nu ar trebui să-l neglijeze. În plus, Hi5, care are 2-3 milioane de utilizatori în România, poate constitui, de asemenea, o ţintă pentru echipele de campanie, chiar dacă profilul general al utilizatorilor e considerat a fi undeva prin straturile mai puţin educate şi mai puţin interesate de viaţa publică. Unul dintre punctele tari ale campaniei lui Obama a fost implicarea în procesul electoral a unor grupuri care până atunci nu participau la alegeri.

Grila Obama

Sunt mai multe lucruri care lipsesc tutoror candidaţilor la preşedinţia României, dacă facem comparaţia cu Obama. O prezenţă online consecventă şi consistentă, despre care am discutat cu precădere în acest articol, e unul dintre ele. Una dintre principalele probleme, aici, este că operaţiunile de campanie online ale candidaţilor români au pornit la drum târziu, chiar dacă au încercat să recupereze pe parcurs.

O altă lipsă majoră se referă, ca să împrumutăm termeni din marketing, la packaging şi branding. Niciunul dintre candidaţi, cu excepţia lui Sorin Oprescu, nu are o siglă, un element vizual puternic, care să definească şi să singularizeze produsul politic oferit electoratului. Iar steaua în cerc cu care se prezintă Oprescu inspiră mai degrabă nedumerire decât un mesaj electoral puternic (citeşte aici analiza Presa.nu despre steaua lui Oprescu şi celelalte simboluri electorale ale principalilor candidaţi).

Niciunul dintre ei nu pare a se folosi, la nivel vizual, de culorile naţionale – dar e drept că albastrul, roşul şi albul de la sigla lui Obama dau mai bine împreună decât combinaţia roşu-galben-albastru.

La nivel de slogan, Sorin Oprescu, cu Hai România, vine cu un mesaj pozitiv, la fel ca şi Mircea Geoană, cu Învingem împreună (care, însă, nu apare pe site-ul mirceageoană.ro). Ambele imprimă mai degrabă o notă de combativitate, decât de construcţie. Băsescu n-a reuşit să găsească unul la fel de puternic ca Să trăiţi bine; mai noul Băsescu luptă pentru tine (care e scos în faţă pe site) face trimitere la adversari şi la probleme şi se înscrie şi el într-o notă generală combativă. Tot la Băsescu mai găsim Băsescu pentru România (care nu comunică nimic în afară de faptul că omul candidează şi că ar face treabă bună) şi De ce le e frică nu scapă (tot un mesaj războinic, în jurul căruia şi-a construit în mare parte campania, care pare mai degrabă adresat adversarilor decât publicului). Revoluţia bunului simţ, sau România bunului simţ, al lui Crin Antonescu, nu are un verb, pare moale şi nu transmite energie.

Cât despre mesajul şi ideile principale transmise de fiecare dintre candidaţi, niciunul dintre ei nu pune accentul, în campanie, pe măsuri concrete, iar linia dominantă o dă, adesea, raportarea negativă la adversar sau adversari.

În cazul lui Obama, mesajul era în principal pozitiv, în ciuda referirilor la ceea ce stricase Bush şi trebuia reparat. Intervenţiile candidatului american se refereau de regulă la speranţă, schimbare şi la soluţii concrete pentru probleme specifice, în spiritul pragmatic în care se duc de regulă campaniile peste ocean.

Băsescu a continuat să se refere la nevoia de scoatere a ţării şi a politicienilor de sub influenţa grupurilor de interese.

Geoană a mers pe un mesaj care pune pe primul loc siguranţa socială, cu atacuri dese la Băsescu.

În cazul lui Oprescu, mesajul şi ideile sunt mult prea vagi. De altfel, niciuna dintre secţiunile site-ului său nu este dedicată prezentării unui program sau unor idei politice. Se repetă, în schimb, obsesiv, cuvântul ”independent”, semn că Oprescu şi echipa sa consideră independenţa politică a candidatului principala carte pe care trebuie să joace.

Antonescu preferă să meargă pe scoaterea în evidenţă a calităţilor personale, în special bunul-simţ; chiar şi atunci când oferă soluţii concrete pentru ieşirea din criză, în capul listei aşază persoane, nu măsuri (mai exact, pe Klaus Iohannis, prezentat ca soluţie în sine, prin ocuparea postului de prim-ministru).

Problema, la o astfel de abordare, este că, oricât de benefice ar fi, calităţile personale ale unui candidat nu trebuie arătate cu degetul de către propria echipă de campanie, ci deduse de alegători prin prisma acţiunilor acestuia. Obama nu a defilat niciodată cu un slogan de tip ”Eu sunt deştept şi ştiu să vorbesc frumos”, ci a reuşit să-şi creeze această imagine prin modul în care s-a comportat în timpul discursurilor şi întâlnirilor electorale.

Iar soluţiile pentru rezolvarea problemelor ţării nu stau în oamenii puşi în frunte, ci în strategiile pe care aceştia trebuie să le îndeplinească.